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如何让烧烤餐饮在逆境中走出来

时间:2014-05-13来源:未知作者:admin[文字: ]浏览:
  接到宝全餐饮张总的电话已是晚上近11点了,他先是客套几句,言之成功人士午夜前都是工作时间,希望我理解他晚上突打电话的苦衷,然后话题一转说道:“我的宝全烧烤店遇到了发展瓶颈,我们在这个恶性怪圈里转悠了很久,希望您能帮我走出来!”于是我们选了一家茶馆,一直谈到天亮。
  通过张总有些心急的介绍,我明白了他所言的瓶颈一说:酒店开业初期,客满为患,生意相当兴隆,随着顾客的新鲜感一过,客源开始清淡下来,短暂繁荣过后就是四层楼大型烧烤店的日渐窘迫和入不敷出,于是烧烤店推出了一系列的促销措施:全单折扣、赠送啤酒、午夜后对折等等大力度的促销,生意又开始火爆,但利润仍然少得可怜,可是促销停止后又回到不温不火的状态之中,无奈之余张总想到了寻求外脑,搞了20年餐饮的他没了当年的自信了。
  我相信他所遇到的现象决不是个案,而我们最后的成功经验也是值得借鉴的,于是将其共享出来希望对餐饮行业的人士有所启迪和裨益。
  宝全烧烤位于哈尔滨并不繁华的道外区,毗邻一个菜市场和陶瓷市场,其余的就是一些居民小区了。对于哈尔滨的道外区,几乎给整个哈尔滨人的印象就是做买卖的多、外地人聚集的地方、房屋出租的多、餐饮和消费都是最便宜的地方。所以餐饮酒店开在这个区,既蕴藏着无限机会,也面临着巨大的风险。消费潜力低、可支配收入有限,但生意人多,流动人口多自然就是商机,所以对于人均消费大约在30-35元之间的烧烤店开在这里还是利大于弊的。
  我对张总的困惑定位于促销上瘾后遗症,他比较赞同。初步我的看法是酒店没有稳定的客流、影响力局限于周围商圈和本区居民、菜品没有充足特色导致的。前两点张总表示赞同,后者他看起来颇有自信。对此我没有表态,因为对宝全的印象仅仅局限于开业时排队吃一次烧烤的经历,当务之急是着手进行访谈和调研,找到问题的关键症结。
  经过在酒店近半月的现场观察和收集资料,问题很快就浮现出来了。
  一、烧烤店的主要客人都为附近居民和附近租住的外地民工,消费力不足,且就餐耗时较长,酒店翻台率不高。而其他像道里、南岗等繁华区域的顾客对宝全了解程度甚少,影响力不足是大型酒店发展的主要障碍之一。
  二、酒店的服务态度和效率极其不好,上菜特慢,对于顾客提出的快点催促、烧烤加热等反映十分迟钝,甚至显得有些傲慢,有些顾客说这个酒店傲慢到了买单时也慢腾腾的,看得出很多顾客带着不满悻悻离去。
  三、酒店的菜品很大众,基本上和其他烧烤店没有什么两样,酒店也没有刻意向顾客推荐什么特色和拿手的菜系,加上低端烧烤店酒水利润低,平均消费不足四十元,所以酒店总体利润低是自然而然的。没有特色是大型酒店生存和壮大的又一大忌。
  整顿服务:慢腾腾的不要
  我深知,服务行业的兴衰有时就在一念之间,有时留给我们的时间不多,机会也不多。所以对于项目组来说,首要的是一定要在我们全力整顿和扭转之前,维持和有限提升酒店的营业能力,不然方案出来了,还没等实施酒店就轰然迸盘,那是最令人痛心的事情了。
  经过项目组和宝全由高管组成、张总带队的协调组的共同努力,过渡期的整顿服务方案出台了,大致内容如下:
  1.增加对后灶、大堂和服务人员的培训,把服务的具体时间标准、处理流程等充分固定下来,把这些标准和服务结合起来对工作人员进行考核和奖惩,并明确了晋升和淘汰的机制。
  2.增加了服务人员、烧烤大师傅和助手的编制,一些如改刀、穿串等工作环节,局部实行外包,既简化了管理又提高了效率。
  3.基于工作时间的高粘度、夜晚工作时间长、工作环境脏、油烟大等行业特点,实行招聘员工以外地员工为主,尽量统一住宿管理,大力欢迎有初中以上学历的年轻农民工。这样能稳定烧烤店的人员流动,而且这些农民工能吃辛苦,工作敬业,赚钱劲头足。
  4.逐步提高服务质量,我们甚至提出了“木讷-傻笑-微笑”的三步走的软性提升策略,尽管张总尴尬了好一阵子。
  精确定位:第一名的奥妙
  不光是在哈市就是在全国,四层楼能容纳2500人同时就餐的烧烤店也是很有规模的。遗憾的是张总自以为酒香吸引酒人进巷的梦想一直无法真正的实现,就是连哈市很多喜好吃烧烤的人也对宝全知之甚少,这不能不说是宝全的遗憾和张总的失误。
  面对哈埠众多的烧烤店,大型烧烤店在价位上没有优势,但经营费用却十分高昂,所以提高大型烧烤店的入座率是至关重要的,首要的是提高其知名度,让更多的人慕名而来,逐渐培养出稳定的忠诚消费者。而提高影响力和知名度首要的有个易于传播的主题,这就是酒店的定位。
  哈尔滨的会友轩烧烤店以历史悠久、连锁店多而出名;160烧烤连锁以价格便宜、服务快捷闻名。而宝全烧烤虽然没有连锁的覆盖面,但单店规模绝对是第一的,四层楼2000多人的就餐规模堪称龙江之最,因此号称最大也不为过,因为无数事实证明,人们对第一名有着极深的印象,第二第三就没有那么幸运了。因此我们制定了详尽立体的整合营销和传播方案,同时配合菜品的改革和促销规划一起进行,目的是提高酒店的知名度,同时通过提高服务质量、充实菜品特色等等逐步培养忠诚消费者,让人们看到一个全新的宝全烧烤。
  特色营销:没有特色的不要
  因为菜品的特色是最容易被消费者直接感知和认可的,所以在逐步提高服务细节的同时,我们立马对菜品进行了改革。对于张总说的“这么多年烧烤店就这么几样”的话,我义正严辞的说:“这么多年,张总根据您的记忆,一共黄了多少烧烤店?”张总看起来很不情愿的接受了我对他多年的赖以糊口的菜品进行改革。
  1.规划现有菜系,实行凉拌、烧烤、涮三大品类,剔除利润不高同时量不大的炒菜系列。历来烧烤店来的顾客主要是来吃肉串的,下酒的主要菜就是烤肉和凉菜,既然炒菜卖不出价钱、需求量也不大,索性不如专心做凉拌,即专一又节省人力。
  2.通过调研和现场采访,我们得知消费者普遍对一下菜品印象较深:排骨串、鸡脖子、羊腰、鸡头、烤茄子、烤金针菇、烤豆腐、主食是疙瘩汤比较受欢迎。因此通过和张总包括大厨等精心论证,最后我们把这些菜品和一个主食定位为酒店的主打菜系进行推广,每个菜品要求做到从选料、下料到烹饪烧烤过程等等都要求标准化,对重量精确到克、温度精确到度。力争让顾客多年如一日光顾宝全吃到的这些美味烧烤都是如一的可口。考虑到光顾烧烤店女性顾客也占有一定比例,经过厨师和策划组的精心调试和论证,最终开发了针对女士的特色菜蜜制叉烧,后来一上市就火爆得不得了,几乎成了每桌必备的菜品,与排骨串一样成了宝全的招牌菜。
  3.为了有效提升酒店的档次,同时挖掘高端的消费人群,特意装修了10个豪华的包房,以服务那些客人较多、消费高档酒水的特殊群体,未来有效区分和充分利用包房,我们设置了包房最低280元的消费底线,这也成了彰显宝全服务体系和自信的一大特色了。
  快乐促销:花钱多的不要
  针对以往宝全的促销动辄打折,偶尔赠送啤酒的促销,我们制定了新的策略方式。因为老式的促销效果明显及时,但积累起来成本也很高昂,同时节省的那几瓶啤酒钱对消费者来说也显得无足轻重,对其忠诚度的培养没有多大意义,感觉很快淡化。
  因此我们新的促销方式以互动体验式为主,以“快乐芭蕉扇,我的一片心!”为主题,促销规定,凡是在当日消费到一定数额或累积消费到更高的数额时,有三种选择,分别是
  1.免费品尝蜜制叉烧
  2.参加抽奖,一等奖免单;二等奖烤羊腰一个;三等奖有条件赠送可乐一听,条件是需要买单者指定一人一口喝掉,否则加五元饮料费用,如果不喝弃权亦可;四等奖一碗疙瘩汤。
  3.就餐者可以亲自到烤炉旁进行现场操作,主要道具是一把芭蕉扇了,同时公司赠送五个肉串进行操作;
  三种选择中第一项平衡了年龄偏大不爱参与游戏者的微妙心里,满足了中国人内心世界中不患寡患均的平衡思想和占便宜思想。
  抽奖选项也是我们精心设计的,那个带有磁石的道具转盘中一等奖的概率不足万分之一,另外几个奖项显得务实和富有人情味,特别是三等奖更是引起了很多花絮和欢乐,促销小组常常在故作认真的与顾客争执几口喝掉的同时,让顾客快乐的离去,参与是最快乐的,谁赢并不重要,这才是促销的真谛。后来很多经常光顾的顾客还不断和熟识的服务员辩论到底是谁玩赖是否认赌服输的故事呢!
  方式三通过体验式的互动方式让消费者深深体验到了烧烤美食的乐趣,也侧面验证了产品的卓越质量。参与者多为同学聚会和情侣,也有生日聚会的,场面其乐融融,有大师傅的现场指导,有炭火维护的师傅为之服务,当消费者不听师傅指挥烤出黑乎乎的肉串吃,勉强吃得满嘴乌黑时,现场更是充满了快乐的氛围,酒店总是充满了祥和温馨的氛围。
  整合营销:有用的手段都要
  为了更好的把我们定位的“龙江第一烧烤”的影响力传播出去,我们制定了详细的策略,配合促销和菜品改革一起进行。
  首先,
  我们在交通广播进行知名度的大力传播,把烧烤店的规模、菜品特色和地址等信息以告知的方式有效传播出去,为了吸引出租车司机就餐,我们特别提示到了24小时营业,持出租车行车证夜间12点后就餐全单七折的优惠活动。
  然后我们联系了省内毕竟大的前五家旅行社进行合作,尽量压低自己的利润空间,尽量错开就餐的高峰时间,这样既能提高就餐率和增加流水,更能提高酒店的影响力,虽然利润单薄一些。
  考虑到北方人有晚饭后去KTV唱歌到午夜一两点,然后去吃烧烤的习惯,宝全特意联合几家大型的量贩式KTV,实行持共同印制的优惠卡到对方去消费给予特定优惠,这样能有效圈定分众市场的消费者。其中受益最大的当然是宝全烧烤。
  同时我们还注意到新店迁来之后,很多旧的消费者找不到新址。因此我们在114查询台设置了宝全烧烤的查询号码,并在原址的新大厦楼顶租赁了20多平米的宝全广告牌。
  通过一系列的五段改革和调理,宝全仅仅经过三个多月销售额就翻了三翻,利润也成倍增长,面对眼前的消费必须提前预约排号的火爆现实场面,张总彻底折服了!他一直问我为何从没有做过酒店生意的项目组能快速扭转乾坤,我告诉了他:经商和营销皆无定式,也没有墙和界面之分,因循守旧的人多了,也便有了墙,而敢破敢立,墙自然就成了够取高处果树上水果的梯子了,所以说蓝海只服务和风险于那些有魄力的人。
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